战线过长，多品牌战略或不可或缺。由于陶瓷非标、品类众多、同质化，对龙头企业来说，品牌力是塑造是核心，而单一品牌覆盖所有品类容易出现定位模糊；近年来专注于高档装修和大理石瓷砖定位的简一牌获得较大成功，简一销售规模超10亿元而其投入到精准广告的费用高达数亿元；我们认为对于陶瓷龙头来说，品牌定位聚焦细分大类或是塑造强品牌力的趋势，并且应清晰界定品牌的边界避免出现历史上曾出现过的不同品牌最终趋于同质化甚至互相竞争的局面。

兼并收购或成为龙头成长的另一极。国外龙头企业莫霍克集团旗下的陶瓷业务成长史就是一部兼并收购史，旗下6个陶瓷品牌分别位于不同国家，期中最大的DALTILE销售体量预计在80-100亿，产量2亿平左右；中国体量最大的东鹏瓷砖的销售额2016年超过50亿元，并且渠道下沉已经充分，在管理能力提升的前提下，未来兼并收购或是成长的重要一极。

4.4.判断二：精装房带来行业的变革，重获规模优势

对于第二梯队来说，精装房或是未来两三年迅速扩大体量的捷径。瓷砖销售模式以渠道经销为主，典型的公司有东鹏瓷砖和马可波罗等，而工程渠道中地产集采客户采购集中（品种有限）、单体量较大，瓷砖的生产的规模优势或得到发挥；

精装房瓷砖市场空间近300亿元，且仍在不断增长。我们假设：

1） 目前精装房占商品房销售比例的30%；

2） 精装房全部地面、卫生间和厨房墙面铺设瓷砖；

3） 墙面的瓷砖用量占地面用量的20%；

4） 精装房用瓷砖均价45元/平；

根据2017年商品房销售面积16.94亿平方计算，目前精装房瓷砖需求6.1亿平，对应产值275亿元。目前地产商集中度迅速提升，前十大地产商里面除了前三家较高外，其他的如保利、中海等也迅速增加精装比例，瓷砖精装房直供迎来机遇。

精装房直供的成本有望降低。大地产商集采的瓷砖品种一般局限在3-5种，而万科、恒大、碧桂园每家每年瓷砖采购规模预计在2500-3000万平方左右，企业可以转换为单线日产量1.5万平或更大的宽体线生产，对比目前5000平~1万平的单线日产量规模，单位成为有望显著下降；

4.5.判断三：环保或促使行业集中度提升

环保趋严或促使建陶行业集中度提升。建筑陶瓷行业是典型的高能耗，高排放，高污染行业，在生产过程中消耗较大量的矿产与能源，同时排放大量含二氧化硫与氮氧化物的废气，释放粉尘，遗弃废渣并制造噪音。2017年在生态文明建设和过剩行业去产能的大背景之下，建筑陶瓷行业也迎来最严格的环保政策监督。由于建筑陶瓷行业十分分散，环保难达标的小企业众多，因此对行业造成较大冲击。

严格的环保政策正在带来行业洗牌。经调研，行业能源结构中清洁能源使用比例较低，未来存较大改善空间。一方面高污染高能耗的产能将被直接关停，另一方面逃不开的高环保成本将促使没有竞争力的低效小公司主动退出。市场将更快向行业中有环保实力的龙头企业配置，而此间龙头企业将借助规模效应不断巩固行业地位，促使行业集中度提升。

5.上市与拟上市公司分析

5.1. 东鹏瓷砖（3386.HK退市）：经销商渠道下沉，布局完善

东鹏集团创始于1972年，是行业整体家居一站式服务供应商，目前是中国最大的瓷砖公司，自有瓷砖产能超过6500万平，在高端陶瓷领域份额也接近10%。公司拥有瓷砖、洁具、木地板、涂料、饰品等业务，其中主营的瓷砖贡献收入85%，洁具业务由2013年收购而来，目前收入占比15%左右；

从过往披露来看，东鹏超过80%的产品通过经销体系销售，公司目前拥有2218家一级经销商、4887个经销商门店国内第一，并且我们认为是在所有建材门类中经销商门店最多的公司之一；公司近两年在在电子商务方面发展迅速，公司2016年双十一销售额突破2亿，在电商方面公司具有较大的品牌优势和先发优势；

2015年起东鹏明显加速了渠道下沉的力度。在地产行业投资增速趋缓后，公司渠道下沉力度加大，2015、2016年每年加盟的经销商门店数超过1000家；新店培育一般需要1-2年时间，公司通过各种营销活动、折扣等逐渐培育新店。从单个经销商门店平均收入规模来看，2012-14年逐步增加，而15年大面积加盟后单店规模下滑至80万元/年，其中包括社区店、卫星店等多种店面形式，我们认为渠道成熟后将明显驱动增长；

战略侧重C端品牌打造，极少数聘请形象代言人的建陶公司

从2016年数据来看，战略上偏重零售端的东鹏，其广告投入远超对手，在众多瓷砖厂商中，只有东鹏和新明珠拥有明星形象代言人，可见东鹏对品牌的塑造成为战略中心。

进入卫浴业务，在C端打造大家居战略