此时，全国瓷砖产能继续增加，但抛光砖生产线及产能却直线下滑，在全国3440条生产线、139.6亿m2（一年生产周期以330天为计）的产能中，抛光砖生产线及年产能分别为837条、38.8亿m2，三年内抛光砖生产线数量减少近200条，产能亦不增反降，占比迅速下降至27.9%

单一品牌崛起，独树一帜。以简一大理石瓷砖、芒果、费罗娜、蓝珀为代表的新锐力量，以单一的产品品类，专业专注的创新新思维，迅速在行业内崭露头角，这些企业以高端、专一、特色的定位及产品独树一帜，品牌知名度快速提升。

品牌塑造投入加码。过去行业普遍认为瓷砖行业低关注度和低重复使用率的特性，难以形成大众化消费品牌，对品牌的投入也难以像大众化消费品牌一般。部分龙头陶企开始逐步打破这样的思想禁锢。如在2015年11月，简一大理石瓷砖近3亿元夺标央视黄金资源版可见一斑。

3.6.成熟期：2015年至今，存量时代，龙头领跑

2014年瓷砖产量首次突破100亿平，2014~2016年产量基本持平，瓷砖消费量与地产销售端、竣工端有密切的关系，我们认为在地产销售每年突破16亿平方米的高基数下，瓷砖市场也步入成熟期。

龙头企业经过过去10年的高速发展、行业2次洗牌以及过去几年的白热化竞争后优势逐渐巩固，已经形成了明显的梯队和层次：

第一梯队：东鹏瓷砖、唯美陶瓷（旗下有马可波罗品牌等）、诺贝尔。上述公司较早进入瓷砖行业，其中东鹏和唯美集团销售体量在50亿左右，体量排国内前2名；龙头企业领跑行业，体量上甩开差距；

第二梯队：蒙娜丽莎、欧神诺。两个公司分别于1998、2000年进入行业，根植于佛山，通过与地产商结盟工程业务体量迅速做大，根据2016年披露收入体量分别为23、18亿元，近年来发展势头迅猛；

第三梯队：新明珠、新中源、悦心健康等；第三梯队在品牌定位、研发投入、产品迭代上相比领头羊有一定差距。新明珠拥有10多个品牌产能规模2亿平行业前列，但品牌定位比较混乱导致互相之间竞争；新中源多品牌战略也有相似的问题，而悦心健康（前身斯米克陶瓷）作为上市公司，历史上体量从未超过10亿，我们判断陶瓷业务未来将不作为悦心的战略重心。近年来单一品牌如简一等发展势头迅速，占领了部分高端市场，成为行业重要力量；

第四梯队：数量众多的无品牌力、地方性中小企业；

4.集中度提升之路：过去二点瓶颈和未来的三点判断

我们认为行业中长期发展的根基是行业集中度的提升以及龙头企业市占率的持续扩张，要实现市占率的持续提升的来源是规模效应、产品服务差异化，要实现市占率的持续提升的来源是规模效应、产品服务差异化，由此出发我们认为建陶行业目前发展存在的几点瓶颈和几点判断：

4.1.瓶颈一：单品类消费量有限，规模经济缺乏基础；

4.1.1.连续高温生产，存理论上规模效应

瓷砖符合连续高温生产的特性，以目前主流的抛釉砖为例，整个生产流程按大类可划分为原料配置与处理、压制成型、施釉印花、一次烧成（部分需要再次施釉印花后二次烧成）、抛光等；在烧成环节，砖坯需要进入温度在1000~1300度的辊道窑高温烧成带里进行强化，停开机损耗大，全年需保持连续运转（e.g.我们测算龙头企业每年运转时间在330天以上）；

由此我们认为单线产能的扩大将导致单位瓷砖的成本出现下降，即规模效应，粗略测算产能单线规模每增加50%单位成本将下降20~30%。根据陶业长征调研数据，抛釉砖的流行导致产能迅速上升，生产线数量过去3年接近翻倍；从单线规模看，2010年主流抛釉砖日产能5000~7000平方，2014年上升至1万平方/天，目前单线规模上升至1.38万平方/天，宽体辊道窑设备的推出和成熟使得大线规模提高至1.5万平方/天。

4.1.2.瓷砖非标且品类众多，规模反而成为掣肘

瓷砖是非标品，不同品种和规格的生产无法切换。从大类上可以分为瓷质有釉砖、瓷质无釉砖（即抛光砖）、瓷片等，而每一大类下可分为众多小类，例如瓷质有釉砖根据坯体原料、施釉、印花、抛光的不同可分为仿古砖、抛釉砖、微晶石、大理石瓷砖等等；另外规格多样，从最早流行的152×152mm，再到200×300mm，600×600mm，到目前大板800×800mm、600×1200mm等等，不同品种和规格要求的机器设备不同且工艺有别，无法切换，因此导致每一个细分品种下市场容量有限；

规模成为掣肘，行业普遍高库存。由于每一个细分品种实际的市场容量有限而生产线无法切换，在零售市场上，瓷砖便不具备上马大线的契机，规模反而成为掣肘；我们观察到全行业产能利用率自2010年后出现显著下降，行业普遍高库存，以蒙娜丽莎和东鹏为例，其中产成品库存占总库存70%以上，对比其他建材龙头防水的东方雨虹和地板的大亚圣象，瓷砖龙头企业在存货周转率上仍有较大提升空间；

4.2.瓶颈二：产品服务同质化

产品同质化严重。目前大部分瓷砖在物理性能上都可以满足国标规定，在强度、耐磨性等关键指标上差异化较小，并且铺贴完后基本没有质量问题，消费者一般通过比较花色、规格等进行挑选，认知度较低。企业研发专注于花色、规格和设计，然而由于壁垒较低，众多的中小企业容易模仿，导致产品的同质化较为严重；

服务无差别。一般的瓷砖经销商或直营店提供的服务包括3个流程：根据设计风格选购种类，店内出具铺贴效果图，付款后提供室内送货。由于产品本身很难出现质量问题，行业普遍没有售后服务，且铺贴环节不涉及（客户的装修公司负责），整体上服务环节痛点较少，无明显差异；

产品服务同质化导致热门产品售价下降。由于产能投入快速，近年来流行的抛釉砖售价出现下降，三家龙头公司抛釉砖销售均价从2014年的60-70元/平方下降至目前约50元/平方；

4.3.判断一：多品牌战略和兼并收购或是仍未来趋势之一