在北京花家地的一幢红墙小楼里，原创设计师家居品牌“造作”的创始人舒为每天都被各类会议堆满日程。从2014年9月开始，造作以在网上卖家具起步，又卖上了灯具、瓷器、床单被罩，逐渐发展成了一个全品类的原创设计家居品牌。

我们通常把家具、家纺和饰品三类称为软装，也就是造作正在切入的这个市场。2015年，中国的软装市场总规模就已经达到了近4.3万亿量级。然而在这个大市场中，却鲜有大品牌冒出。宜家在中国消费者脑海中植入了北欧和设计师概念，而无印良品则教育了什么是日式极简。但除此之外，中国消费者几乎叫不出其他家具品牌的名字。

“线下，除了宜家能占掉百亿级别的市场，没有任何一个垂直品牌能与之媲美。而中国的线上家居又刚起步。分散意味着很多机会，但也意味着所有人都没有干好。” 舒为说。

造作瞄准的是80-90后这群人。这群人在宜家的教育下成长，生活状态眼下已经稍微安顿下来，开始对购买基础品牌不甘心。他们可能正初次建立家庭，一次性置业购房或刚租上一个好一点的大房子，对空间内部的质感有了一定的要求。

“我叫他们新中产，打车会用Uber，周末会逛商场，吃饭花几百还好，但上千不容易。有生活压力，但也追求体面的生活方式。” 舒为说。

这是中国社会条件下的中产，和70后的最大区别是，他们在互联网环境下长大，所面对的产品环境是全球趋同的。打开Airbnb就能发现，在纽约、米兰、斯德哥尔摩等一线城市，室内设计品的风格相通，只有中国滞后一点。

事实上，这几年来，中国已经出现了相当数量的设计师家具品牌。它们当中有的由本土设计师所创立，比如杭州的“木智工坊”和北京的“失物招领”，单件价格大多都低于1万元；而丹麦的家具品牌 HAY 和芬兰的 Artek 等曝光度也颇高。

以上这些品牌，它们或依托淘宝，或依托连卡佛，都可以在网上买到。这一是说明了卖“可承受价格的原创设计师家具”的确有潜力，二是验证了线上卖家具切实可行。

“可承受的设计”在欧美和日本市场已经相当成熟，但造作却没有走进口家具这条路。舒为相信，中国制造是必然的。中国的家居品产能占全球25%，技术水平也很好，许多顶级家具厂商的大工厂都在中国。但是中国国内的家具品牌其实没有一家有真正意义的研发能力。

于是“签约国际设计师”成为了突破战略之一。在欧洲经营着同名工作室的意大利设计师 Luca Nichetto 至今还记得在2013年，舒为给他发去的那封邀请信。

“ 我的邮箱里常常充斥着许多来自中国的邮件，询问我们是否愿意合作。说实话，有时候欧洲设计师有点怕和中国市场合作，因为版权的问题存在风险。直到我知道这个年轻的中国品牌想要触达的是中国年轻人，我就有了兴趣去聊。” Nichetto 对界面记者回忆道，“这让我想起二战后的欧洲，中产阶级内部也分为富和穷两档，很多公司做奢侈市场，而像宜家则打平价，结果中间就形成了一个断层，很长时间没法填补。和造作合作，是因为这的确是个有可能性的市场。”

除了应下设计师和顾问，如今的 Nichetto 还兼任造作的合作人。而另一位来自日本的设计师 Keiji Ashizawa 也出于对中国设计市场的好奇，决心答应首次和中国品牌的合作。在创业一年多以来，这张“国际牌”一直是造作商业模式中最受关注的一点。但找来那么多国外设计师其实并非是刻意的。当初舒为把产品组合翻了几百个，选完后发现看得上的现代设计基本都来自欧洲和日本。

目前，造作已经签下了Luca Nichetto、 Tim Power、Sarah Bottger、Form Us With Love等75位国际设计师，还运营一支20人的品牌内部设计师团队，前者负责设计概念性的产品，后者负责基本款。

在设计产品之前，造作会为欧洲设计师们提供用户画像，细到人们的音乐偏好和择偶要求，“ 欧洲人有时候会好奇‘怎么中国女孩都喜欢长得像女生的男生啊’。”

本土化的工作除了告诉设计师中国顾客都是一群什么人，造作还创造了一个属于自己的色彩体系。

“我们拿欧洲一个可以扫描实物颜色的技术，来寻找中国的颜色，比如北京的红砖、玉石，连鸡毛掸子和菜市场都扫过。家居品在色彩上应该是因地制宜，回到家的颜色不该和外部环境冲突。” 舒为说，“我不希望造作是一个性冷淡风，而是一个有能量又正面的品牌。用户不一定知道，但他感受得到。”

这是中国原创的优势，是诸如 Hay 这样直接进口的家具品牌不具备的。但在实际操作中，原创标签对销售的推动力却有待考证。去年早些时候，造作的官网上还挂着“全球独家设计款”几个大字，但最近，这个词从页面上消失了。

舒为越来越发现，卖家具追求独家好像没有太大意义，依靠单品爆款和新品取胜的方式在这个行业里根本行不通，家具消费者更青睐商家推荐空间组合，这能帮他们省掉很多搭配的时间。

“ 所以小清新什么的固定风格不是我要的，我们从来不提手工业、不提匠人精神，造作应当依靠一个成熟的体系去运作。”舒为说。