比如TATA木门,诉求“静音生活”,但“静音”不仅是口号,更是核心战略。研发与空间,销售与品宣都围绕“静音”这个点升级,“超级静音三件套”,“静音系统”、“全屋静音”、“45度斜口静音塞式结构”、第3代第4代静音门,不断迭代,把“TATA=静音木门”打入消费者心智,构建了强大的认知优势与识别度,才有了TATA今天在木门行业的领导地位。

请问,CBD的“小心,家会年轻10岁”这句广告语可以上升为战略吗?能突显与对手的与众不同吗?企业能围绕这句话来展开一致性的聚焦经营吗?

四、信任状。

人无信不立,品牌也如此。

消费者对广告天生不信任,这是人性。

他们内心总是担心有各种风险,比如金钱风险,生理风险,心理风险,功能风险及社会风险。

所以,为了让顾客更好的接受广告,品牌需要提供一个信任状背书来打消顾客的顾虑。

比如飞鹤奶粉诉求:更适合中国宝宝体质。信任状是:一年超1亿罐被妈妈选择。

比如瓜子二手车诉求:没有中间商赚差价。信任状:二手车行业领军品牌。

比如老板大吸力油烟机,信任状:连续5年全球更畅销。比如舒达床垫,88年畅销美国,连续七年全美销量第一。

刘仰东建议,选取信任状有多种方式,可以是销量排名、第三方权威机构、名人及其他,当然,还有特劳特的7个经典建立信任状的方法,不赘述。CBD的广告是“小心,家会年轻10岁”,请问信任状是什么?没有!

顾客凭什么要相信你说的?

五、代表品项

有图才有真相。

做广告居然不放产品图,比较罕见!放眼望去,几乎所有的广告都会放产品照片。刘仰东认为,CBD的广告画面完全没有产品,则会存在两个弊端:

1、缺乏产品的有效关联,无法激发购买的欲望。

2、缺乏一个进入心智建立记忆的产品符号。

如果一个品牌能拥有一个鲜明,独特而令人难忘的代表性品项,将有利于进入顾客心智并扎根其中,在顾客产生品类需求时也易于被优先选择。

定位专家刘仰东认为,品牌应该在早期就有意识地甄别或设计出自己的代表性品项,集力打造并传播,这将有助于顾客对品牌加强认识和加深印象,为品牌能顺利进入并扎根顾客心智奠定了基础。

在品牌早期,代表品项就是品牌的最佳明星代言人,企业的主角。

比如可口可乐6.5盎司的弧形瓶形,帮助可口可乐从众多饮料中凸显出来,曾42年没有过变化,让人印象深刻。红牛与王老吉的产品也是如此,深入人心。

比如芝华仕那个经典的功能沙发造型,慕思在机场广告画面里的产品与老头,简一大理石的瓷砖效果画面,老板大吸力油烟机的厨房吸力场景等等,都因有代表性品项而进入心智,记忆深刻。当客户一产生需求时,迅速调出那个熟悉的产品画面,降低了心理的不安全感,也快速对接了顾客的需求。

刘仰东提问:CBD的产品在哪里呢?没有。“家居”本来就是很抽象的概念,见仁见智,无法形成一个稳定的场景范式,自然无法形成激发客户购买的原始欲望。仅用一只毫无关联的豹子头,且在与品牌及诉求毫无关联的情况下,的确很难起到打动客户的目的。

所以,CBD无论是从品牌名,品类名,广告语,豹子头,让顾客无法一眼就识别它是做什么的,带来什么好处。加上没有产品图,也没有信任状,购买理由也很模糊,因此,很难进行有效的转化与品牌认知度的建立,费效比低。当然,并不是说完全无效,至少混了个脸熟,保持了品牌热度,增加了经销商信心而已。

刘仰东分析,也可能会有人会说,这种广告很有创意啊。说这种话的人,一般是两种人,一是设计师或是有些个性的人,另外一部分就是杠精。不可否认,会有人因为创意而喜欢它,但是不要忘了,广告是打给主流人群看,而不是极小众个性群体看。

所以说,CBD这则广告,虽然有可能成为家具行业有史以来争议最大的广告,但科学就是科学,基本上没有争议。

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