以餐饮行业为例,以前都是“XX饭店”,但“饭店”这个词太笼统太模糊,后面就细分成“中餐、西餐、快餐、火锅、烧烤等”以示区隔。以火锅行业为例,随着竞争的进一步加剧开始同质化了,都叫“火锅”就无法区隔,于是品类又继续分化:毛肚火锅,鸭肠火锅,鹅肠火锅,鸭血火锅,鱼头火锅,牛肉火锅,美蛙火锅、番茄火锅等等。为什么会越来越具象?因为竞争的加剧与产品的爆炸,品牌必须穿透信息的海洋准确地告诉顾客“你是什么”,也就是需要一个具体的品类名。

来看看家具及定制行业,很多品牌从初期的单品类起步,逐渐延伸到多品类融合,于是“家居”或“大家居”变得盛行。可惜,大多数企业都没有意识到,这是一种错误的方向。为什么喜欢叫“家居”,一是觉得自己的产品越来越多,叫“家居”似乎什么都概括了。二是受行业领导者影响,行业领导者都在说自己是“家居”,似乎叫的越大规模就越大,于是跟随模仿。

现实中,真的有效吗?

比如大自然家居,在行业疯狂的时候,几乎每家都对准了“全屋定制”“大家居”,大自然也不例外,有一段时间品类升级为“家居”,但大自然在顾客的认知中等于“实木地板”品类,品牌认知开始模糊,结果业务分散增长受阻,大自然快速调整,重新回归到“实木地板”品类,叫“大自然地暖实木地板”。这是一种进步,因为“地板”比“家居”品类更清晰,更能告诉消费者我是什么。

最后,来看看定制行业的巨头索菲亚:索菲亚早年聚焦衣柜大获成功,一段时间内实力与欧派旗鼓相当。可惜,索菲亚战略失误,居然与欧派在同一赛道展开“军备竞赛”,详情请见刘仰东另一篇文章(索菲亚“大家居”战略宣布破产,新定位为柜类定制专家,方向对吗?(价值100万的定位诊断,干货!),从“衣柜”,到“全屋定制”,最后升级到“大家居”。曾经索菲亚在我们的心智中等于“衣柜”,后诉求“大家居”后,索菲亚品牌严重受到稀释,在我们的心智中是什么变得越来越模糊,结果2019年的销量踮脚才过欧派的腰部。

2020年初,索菲亚痛定思痛,拨乱反正,终于向“全屋定制”“大家居”等模糊品类挥手告别,回归到相对清晰且聚焦的“柜类”品类了,品牌全面升级,诉求为“柜类专家”。虽然“柜类”依然还是一个模糊概念,但比“大家居”要更清晰和聚焦,这点是不可否认的。

当然,还有喜临门,现在也不叫“寝具”了,而是转向诉求更清晰的“床垫”:保护脊椎的床垫。

这些品牌在走过弯路交过学费后,又回归到一个具体且清晰的品类诉求,这是一种进步,更是一种教训。

更懂企业的战略定位专家刘仰东认为,在这里千万不要理解偏了,品牌告诉消费者你是什么与你要经营什么,有时是一回事,有时不是一回事。比如老板大吸力油烟机,并不是老板只做油烟机这一品类,油烟机只是一个认知入口。

所以,CBD的“家居”品类是一个十分模糊的概念,CBD的主业是软床与床垫,优势业务在于寝具,但企业这些年一直努力在两厅寻求新增长点。显然,这条路目前走的比较艰难,而且一定程度还拖累了主业寝具的发展。

多年来,CBD在顾客的认知中,在软床这个品类有着较高的心智地位与心智份额。但伴随CBD在两厅和床品等多品类的延伸,也陷入了“大家居”战略的怪圈,资源分散,品牌认知被稀释,竞争力逐年下降。

反观慕思,虽然多品牌战略离成功还为时过早,但其核心品类是床垫,这是非常清晰的,12年如一日在这个主航道上坚持发力,却是毫不动摇,让“慕思=健康睡眠”深入人心,占据心智。如果CBD继续在“家居”上摇摆,或许正失去与慕思在寝具二分天下的机会。为什么品类这么重要?

一个品牌之所以能被顾客首选,往往是因为代表了某个品类。刘仰东再次强调,一个不能代表品类的品牌是虚弱的品牌。一个不能在心智建立认知优势的品牌,终将沦为一个被边缘化的品牌。

任何一个品牌,首先应该先占据一个能主导的品类,哪怕这个品类非常窄,但你是品类第一,会非常有竞争力。切忌不要用一个宽泛的品类去代表你的品牌,而是要选择一个更聚焦,更明确的品类去告诉消费者你是什么。

如老板大吸力油烟机、简一大理石瓷砖、诺贝尔瓷抛砖、TATA静音门、公牛安全插座、大自然实木地板、喜棉排汗睡衣、芝华仕功能沙发、美克美家美式家具等等成功的品牌,无一不是由“品牌名+一个清晰的品类名”而组成。

有人会问,欧派叫“大家居”不是也成功了吗?这又何解。这是另一个战略课题,也就是你的行业地位与竞争态势,决定了你该采取何种有效的业务模式和竞争策略,具体这里不展开,有兴趣的可以关注公众号早期文章,里面有详细的答案。

三、购买理由。

竞争战略之父迈克尔·波特说过:战略,就是去建立一个独特的差异化,给到消费者一个买你而不买对手的理由。

品牌一旦有了差异化,就可以向顾客清晰地传递价值,形成购买的理由。

请问,CBD的“小心,家会年轻十岁”是不是差异化诉求?差异化,有三个重要的基本任务:

1、明确为顾客提供何种独特的差异化价值。

2、差异化必须要有竞争性。

3、差异化是在心智中打造。

比如海飞丝,它的差异化价值是“去屑”,诉求“头屑去无踪,秀发更出众”,它为消费者提供买洗发水的第一大价值:去屑。

同时,“去屑”作为洗发水第一大特性,其与竞争对手潘婷的“营养”,飘柔的“柔顺”,夏士莲的“乌亮”,霸王的“防脱”等形成明显的区隔性与竞争性。

而且,品牌数十年如一日坚持诉求“去屑”,把“海飞丝=去屑”打入顾客的心智,一旦占据心智,即使对手和你做得一模一样,但顾客依然会认为你的要更好而选择你。

请问CBD的“小心,家会年轻10岁”这句担起了差异化的基本任务吗?这句广告有三个明显缺点:

1、不一目了然,需要解释。

2、诉求不清晰,需要思考。

这句话本意是想突出“时尚”,引起关注,但这种隐蓄的方式并不适合信息与产品爆炸的今天,没有人愿意花时间去猜悟,更何况还是秒扫一眼的广告。

优秀的品牌,广告诉求都非常明显,直截了当:

-舒适,就坐芝华仕头等舱沙发。

-高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖。

-TATA木门,我的静音生活。

-喜临门,保护脊椎的床垫。

3、无法把这句话上升为战略。

广告不是口号,而是定位的一种表达,是对消费者的一种承诺,也是战略的一种表现方式。

比如瓜子二手车初期的诉求就是“没有中间商赚差价”,这个价值就是对消费者的一种承诺,企业的方方面面都是围绕这句话来展开和做取舍,所以不做收车服务,也不做新车服务,只做C2C模式。