“小心!家会年轻10岁。”

从2018年底至今,CBD这则广告在全国高铁站投放了大量广告,由于大多是品牌年度战略合同,加上厂商共同在终端市场上的推广,估计这一两年下来广告费得过亿了。

但是,这个广告效果怎么样?

当初广告刚推出市场时,被很多人吐槽“看不懂”“不知所云”,满脸疑惑是很多人的第一反应。

2019年3月,更懂企业的定位专家刘仰东受一家企业之邀参加东莞国际家具展,在CBD的展位上,在现场请教了CBD负责市场及招商的两位负责人,关于这句广告语和豹子头的含义解读。他们是这么回答的(原话转述):

“小心”,就是想引起消费者的注意。

“家会年轻十岁”,代表我们的家居很年轻,很时尚,正好解决了消费者怕老的心理冲突。

“豹子头”,形成一个视觉记忆点,豹纹代表了性感。

他们边说边翻开《CBD招商手册》,其中一页就是与叶茂中合作的合影留念,说公司与叶茂中签了三年合作,展会前刚给他们做完培训,会上就是这么讲的。

我当时问了句:有人像我这样问过吗?他们说有,都是这么统一回答的。

这说明了什么?说明很多人还是不懂这到底是在说什么。这就偏离了品牌做广告的初衷与意义,广告的目的是什么?

终极目标只有一个:卖货。就是明确地告诉顾客你是谁,给到顾客一个购买你而不购买对手的理由。

一个好的广告,一定是通俗易懂,一目了然,明确价值,击中痛点,高效转化。

如果广告需要解释,必然会增加销售的沟通成本,品牌的传播成本与顾客的决策成本,这就违背了做广告的基本常识。而CBD这则广告,我们来看看它到底犯了哪些错误?

著名定位专家刘仰东认为,一个有效的出街广告,需要回答几个问题,而这几个问题正好对应了广告的五大基本要素:

1、品牌名(你叫什么?)

2、品类名(你是什么?)

3、购买理由(有何不同?)

4、信任状支撑(凭什么相信你?)

5、代表品项(有图有真相)

一、品牌名。

无名,天地之始。有名,万物之母。

一个好名字,可以让人顾名思义。

品牌名就像钩子,能把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

一个好名字,需要简短,独特,好记,能关联品类或特性,坚持“三个一”原则:一见如故,一目了然,一见钟情。

比如“红牛”,名字自带能量。“奔驰”“宝马”,非常符合轿车的特性。“立白”洗衣粉,名字自含“速效去污”的特性。“饭扫光”下饭菜,一看就非常下饭。还有很多不错的名字,比如“海底捞”“汉堡王”“滴滴”“蒙牛”“豆本豆”“耐克”“微软”“支付宝”“淘宝”“足力健”“美克美家”等都是非常不错的名字。

定位之父特劳特说:好名字是生产力,一个好的名字,等于品牌成功了一半。

CBD这个名字怎么样?顾名思义,从百度词条上的解释是“中央商务区”(Central Business District),和家居几乎没什么关联。在全国各地都有很多CBD城市中心,甚至家具卖场还有香江CBD等。依然清晰记得当年我第一次听到这个品牌名字的感受:2007年在张家港,一位家具行业的朋友首次提到这个品牌,我当时的条件反射就是“CBD是啥?是床垫和软床?”

CBD名字虽然简单,好记,独特,但美中不足的是与品类的关联性弱了些,不像一个家具的品牌。当然,CBD经营品牌近20年,全国上千家门店并投入了大量的广告,如今在行业中建立了较高的知名度,很多行业人士早已熟悉和接受了这个名字,甚至感到亲切,自然感受不到名字所带来的缺憾。但站在一个陌生消费者的角度来看,几乎没有人能将其与家居进行关联,这是硬伤,会增加解释与记忆成本。你若不信,新推一个“CBA”或“BBD”的家具品牌试试。

在这里,我并不是说CBD这个名字就很糟糕,而是它无法与家具产生联想,但毕竟它很独特,个性,有识别度,一定程度上又弥补了名字因缺乏关联性所带来的不足。如果今天你要推出一个新品牌,尽量选择一个简单,好记,独特,并能关联品类的好名字(虽然这很难做到),会更容易成功。

既然CBD无法从名字识别它是做什么的,现在只能从品类名来识别了。

CBD的品类名是什么呢?

二、品类名。

品类是植根于消费者心智中的思考方式,有效地对接了顾客的需求。清晰地告诉了顾客,你是什么。消费者需求的不是名牌,而是品类,只是你的品牌代表了这个品类而已。

比如今天中午请客吃饭,吃什么呢?中餐,西餐、火锅,烧烤还是农家乐?先思考的是品类。如果打算吃火锅,是去“海底捞”还是“巴奴”,表现在品牌。

所以,消费者是以品类思考,以品牌表达的。

判定一个品类概念是否为消费者心智中真正的品类时,一个简单的方法是评估消费者自己会不会以品类来思考。比如消费者是否会说我要买一个XX,品牌的品类边界,通常由消费者认知和市场竞争来决定,这个品类必须清晰明确,否则因无法识别而失去顾客的选择。

请问“情绪饮料”是什么?正是因为“情绪饮料”的品类名不清晰,影响了“尖叫”的发展。而红牛,作为“功能饮料”品类名,就非常清晰,我能给你提供能量。老板电器,正是因为“电器”品类名很模糊,后来品类改名为“大吸力油烟机”,立马成为厨房电器第二品牌。

CBD的品类名是什么?是“家居”!请问什么是“家居”?“家居”是个多品类融合,比较宽泛的概念,顾客不可能说我想买一个“家居”,这不符合顾客的常识思考。而站企业角度,或许认为“家居”品类会更为宽泛,可以对接更多顾客的需求,反而失去了识别性。