但现在的情况已经变了。如今东京城区家庭的汽车保有量已经减少至 47.7%，而单身人口与双职工家庭人口也逐渐增加。生活在市区的日本人不再像过去那样，周末开车去城郊的卖场挑选家具。所以 NITORI 也开始选择把门店开去交通便捷、人流量较大的市中心百货店。

2015 年4 月，NITORI 在曾经的 Printemps 银座（现为MARRONNIER GATE 银座）开设了品牌第一家百货店门店。紧接着，NITORI 又先后于 2016 年 10 月、12 月在上野丸井百货与新宿高岛屋百货开设门店；2017 年，NITORI 依旧维持着在东京市中心百货店迅速扩张的策略，进驻池袋东武百货、atre 目黑百货；6 月 30 日，NITORI 在东京市中心最大门店涉谷 shidax 店也即将开业。

NITORI 新宿高岛屋店 图片来自流通 news

自从池袋东武百货开了 NITORI 之后，家住池袋的中国留学生程韵就常去 NITORI 淘一些杂货，“我在那边买过床上用品、地毯、拖鞋。而且东西买得多，他们也能免费送货上门。”

相比之下，宜家现在在日本有 9 家门店，且大多位于城郊。第二次进入日本市场的宜家显然来得有点迟了，NITORI 已经在泡沫经济崩坏、雷曼危机两个经济下行周期里在日本站稳了脚跟。

“在不景气的时代抓住机会是成长的关键。”

在 1970-80 年代，NITORI 只是开始摸索 SPA 模式。整个 1990 年代，也就是日本经济泡沫破裂时期，才是 NITORI 靠着廉价迅速扩张到全国市场的关键。“在不景气的时代抓住机会是成长的关键。”似鸟昭雄在一次采访中说。

NITORI 从 1993 年开始依靠城郊卖场模式向全国市场扩张，为了配合扩张的步伐，NITORI 开始自建物流系统。由于超过 1/3 的销售额来自关东地区，NITORI 先后于1995 年、2002 年在关东地区建设了大型物流仓库。也正是在这一时期，NITORI 将日本开发的家具生产机械带去了海外工厂，并开始严格把控品质管理，使得顾客投诉率从 6-7% 下降至 2-3% 的水平。

而在雷曼危机发生的 2008 至 2012 的 4 年间，NITORI 共计降价 12 次。 并用“物超所值”的广告语来持续吸引消费者。之后日本经济陷入了持续的不景气，岩井 cosmo 证券分析师岩崎彰认为，NITORI 以年收入 400-500 万日元的家庭为主要目标消费者，“日本家庭平均年收入呈现下降的趋势，这样的目标消费者设定可谓是恰到好处。”

NITORI 灵活的定价系统是它能够走过不同经济周期的关键，似鸟昭雄在接受彭博社的采访时称，NITORI 每年会更新门店 50% 的商品，与此同时将商品分为适合降价与有必要进一步提升商品性能两类，“形成两者间的差距”能够吸引消费者前去消费。

除了在价格上对需求的把握，对于产品需求变化同样保持了敏感

NITORI 引领了日本家具（居）潮流和生活方式。1970 年代日本人依旧维持着睡榻榻米的传统和式生活方式，和式衣柜是日本家具店不必可少的家具单品。但似鸟昭雄在考察过美国 Sears 百货后，预感到日本人的生活方式会逐渐西化，他之后便减少了和式衣柜的销售比例，开始尝试销售西式的四脚家具，这在当时的日本是个前卫的决定。

他同时意识到的是不能只卖家具，应当像美国家具品牌那样同时销售窗帘、地毯、床上用品等家居用品，也就是一整套的居家“生活方式”。1988 年，家具占 NITORI 销售额约 70% 的比重，现在这一比例已经下降到 44% 左右。

而最近几年开设在市中心的百货门店同样是为了响应新的市场需求。NITORI 百货店门店减少了低价商品，以各类中端价格的杂货为主。以面向 20-39 岁女性的 Printemps 银座店为例，它为年轻女性提供搭配室内装饰的各种潮流样本；而新宿高岛屋店地理位置极佳，NITORI 则更加希望这家店能够成为上班族们下班后能够顺手去买一些杂货的场所。

NITORI Printemps 银座店 图片来自流通 news

2017 年 3 月，NITORI 还推出了新业态 NITORI EXPRESS，除了销售床上用品与杂货之外，还接受窗帘订制与大型店铺没有的家具订购服务。NITORI EXPRESS 成为了填补大型店铺空白，进军市区的新利器。

不过在市区开店还是给 NITORI 带来了一些物流上的课题。开在市中心的门店显然库存量较少，加之门店定位不同，有的市中心门店偏重销售杂货，有的则以销售大型家具为主，NITORI 很难做到同时调配多家店铺库存、同时向顾客发货。为了解决这个问题，NITOR 决定于 2018 年在埼玉县动工建设新的物流中心，以此提高市区门店物流效率较低的问题。

NITORI 还在不断丰富品牌线。2016 年推出了更便宜的 DAY Value 系列，你可以把 NITORI 与 DAY Value 的价格区分理解成优衣库与 GU。在 DAY Value 展出的样板房里，摆着沙发、餐桌、橱柜等 21 件家具，合计价格只需不到 35 万日元（约 22750 元），均摊下来每件家具只要 1.9 万日元（约 1235 元）。 DAY Value 系列还有一个特点是从起居室到卧室再到厨房杂货，所有商品的设计与色调都进行了统一，它们试图向消费者提供不用花很多钱就能换上一整套、具有统一感的家具的购物体验。

NITORI 面临着单个消费者购物件数增长停滞的问题， DAY Value 是为了继续扩充低端产品线以吸引消费者。而为了增加品牌既有核心消费者的购买欲望， NITORI 计划在 2017 年秋天推出“具有大人时髦感”的品牌 & Style，该品牌定位中端价格主打更优质的品质， NITORI 也希望借此能够提升客单价。

DAY Value 样板间 图片来自流通 news

“日本经历了持久的通货紧缩，（国民）脱离紧缩思维需要一定的转换时间。”在日前的一场会议上，日本央行总裁黑田东彦说。

海外扩张，可在中国市场上打宜家就没有那么容易了

“与其说是奇迹，倒不如说充满感慨。如果可以的话，我希望能够实现 50 年、60 年、甚至永远实现增收增益。”似鸟昭雄说，为了继续实现盈利，NITORI 开始把目光转向海外市场。在先后进入台湾地区与美国市场后，NITORI 于 2014 年在武汉开设了第一家门店，计划 2020 年在中国内地开到 100 家店。