不仅仅是因为低价。

“太过异常。”

日本媒体如此形容家具品牌 NITORI 从 1987 财年开始，过去连续 30 年实现销售额和利润双增长的业绩表现，尤其是考虑到这期间日本经济的各种起伏。

作为日本最大的家具品牌，6 月 9 日宣布召回约 1 万个可能因玻璃脱落而致人受伤的餐柜的消息让 NITORI 又受到关注，从 2004 年把本田负责品控管理的高层收入麾下后，NITORI 的残次品率已经从过去的 3.3% 降低至了 0.7%。这次召回对于 NITORI 产生的业绩影响可谓是微乎其微。而被媒体讨论更多的也是由此牵扯出的它惊人的增长曲线以及股价表现。

截止 2 月 20 日的 2016 财年，NITORI 销售额达到 5129 亿日元（约合 46 亿美元），是宜家日本销售额的近 7 倍。从今年 1 月开始，股价已经上涨了 21%，达到 2012 年年末时股价的 4 倍。资本市场的看好，也让拥有 488 家门店的 NITORI 成为了日本第三大最具价值零售商。排在前面的分别是 7-11 便利店母公司 Seven & I Holdings 控股与优衣库母公司迅销集团。

NITORI 股价表现 图片来自 Yahoo Finance “卖到批发商的价格才叫便宜”，但利润率却做到远高于行业平均数

“价格以上，NITORI”——这是它的广告语，而廉价正是 NITORI 获取市场的关键。

以颇受日本独居年轻人欢迎的附脚床垫为例，在包含运费的情况下 NITORI 售价 1.99 万日元；无印良品售价 3.1 万日元，这个价格还不包括需要另外购买的床脚（1800 日元）与 540 日元的运费。也就是说类似款的床，NITORI 可以比无印良品便宜 13440 日元（约 874 元）。

图片来自 NITORI

同永旺、伊藤洋华堂为代表的出售廉价商品的连锁零售商一样，NITORI 也正是在“流通革命”（指当时兴起的不同于日本传统批发模式的销售模式）的 1960 年代诞生的公司。而那个时候，日本经济刚好开始进入高速增长期。

1967 年，大学刚毕业的似鸟昭雄向父母借了 100 万日元在家乡北海道札幌开了一家只有 100 多平米的家具店。为了寻求更好的发展，4 年后，似鸟昭雄将家具店搬去了札幌市国道附近，店铺面积也扩大至 825 平米。但很快，竞争对手纷纷扎堆国道周边，似鸟昭雄的家具生意陷入了前所未有的危机。

转机出现在 1972 年似鸟昭雄去美国 Sears 百货的一次考察，他惊奇于样板间摆放的所有家具产品设计风格的统一，但更让他震惊的是，价格只有日本的三分之一。从那时起，他开始追求低价。

“卖到批发商的价格才叫便宜。”似鸟昭雄做出了这样一项决定。

NITORI 创始人似鸟昭雄 图片来自 homeliving

NITORI 开始在日本各地寻找家具代工厂商，但日本人力成本较高，很快就遇到了削减成本的极限，于是他们把目光转向了中国及东南亚地区。而寻找代工厂商之路并非一帆风顺，东南亚等国湿度较大，不少家具被运回日本后就出现了变形的情况。此外，相比日本职人的精雕细琢，外国工人的家具加工技术也存在差距。

为了减少残次品率，NITORI 之后在印尼与越南建设更有利于品控的全资生产工厂，但在泰国、马来西亚、中国、印度等国，NITORI 依旧维持着代工工厂制度。现在，NITORI 所有商品在完成生产后先被运往位于上海与广东省惠州市的海外物流中心，接着再被运送至分布于日本国内各地的物流中心，最后按照门店实际需求进行调配发货。

这种从商品、生产制造、物流到零售都整合起来的 SPA 模式使得 NITORI 的利润率可以达到 16%，远高于日本家具行业平均 5% 的利润率。

除了制造成本， NITORI 也在尽可能地降低物流成本。2016 年 3 月，NITORI 公开了他们设于神奈川县川崎市的机器人仓库 Auto Store，整个仓库被分成一个又一个方格，机器人能够从上方定点放入货物、或是取出货物，这个在线商城专用仓库的出货效率比普通仓库高出 3.75 倍，还减少了 40% 不必要的仓库面积。

图片来自 Logistics Today

除此之外，NITORI 还引入了能够对商品进行量体裁衣包装的瓦楞纸包装机 BOX ON DEMAND，这让成本又节约了 30-60%。2015 财年 NITORI 的销售及一般管理费用开支占比为 37.2%，但在紧接着的 2016 财年第一季度（ 3-5 月），这个数据低到了 34.6%。

同样便宜的宜家，为什么在进入日本市场后未能撼动 NITORI ？

在低价上，宜家是个非常强劲的竞争对手。事实上，宜家早在 1974 年就进入了日本。但当时宜家低价的组装家具并没有在日本市场获得太大认可，加上与东急百货、汤川家具、三井物产的合资模式也限制了宜家的话语权， 1986 年宜家宣布退出日本市场。

2002 年，宜家成立日本法人“宜家日本”， 2006 年在东京近郊的千叶县船桥市开设了第一家门店，成为宜家再次进入日本市场的标志。

宜家日本 图片来自 net-sp

如果只是看产品价格，宜家和 NITORI 差不多。但 31 岁的齐藤宏告诉《好奇心日报》，宜家的配送费太高了。自 2017 年 4 月开始，日本宜家推出了网店购物运费一律 3990日元（约 259 元），实体门店购物运费一律 3000 日元（约 195元）的优惠活动，但 NITORI 的运费是全免的。此外，齐藤宏觉得宜家太远了。

但实际上，NITORI 在 1990 年代从北海道向日本全国市场扩张的时候，靠的正是城郊卖场模式，即卖场面积在 4950-6600 平米，和卖场面积在 1980-3300 平方米的小型商圈卖场。