家居新零售该如何定义？

来源：南方都市报     2017年07月28日        版次：GS02    作者：米春艳 钟锐钧

    陆其风(香江)

    刘军(欧派)

    赵坤(尚品宅配)

    2017年7月，阿里集团第一家无人超市开业，完全基于扫码识别和扫码支付的销售模式，让人惊呼，新零售的时代说来就来啦。对于家居行业而言，在消费升级的背景下，新零售的提出与践行，不仅为整个行业的转型升级提供了可供选择的方向，而且将多维度重塑家居产业的价值链条，并解决传统家居消费的诸多固有痛点。

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    要比顾客自己更懂顾客

    新零售到底是什么？你可以简单地将之理解为线上+线下+物流，你也可以将之深入地解读为：企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。不过，具体到家居行业，对于新零售的理解和实践又有着显著的不相同。

    “我们都知道，家居行业有着天然重服务重体验的特性，不同于服装和美妆，家具产品的搭配性、体验性更强，因此线下始终是关键的一环。”在尚品宅配副总经理赵坤看来，所谓的家居新零售，不管是原先线上线下的独立、冲突，还是走向混合、融合，关键在于通过改善顾客价值、提高经营效率。通过精准化、体验为主的模式，去了解消费者，满足并引导消费需求，来实现消费升级。按照赵坤的理解，家居新零售，就是要比顾客自己更懂顾客，给予顾客更高的价值，而支撑家居新零售的三大核心则是：以消费者为中心；用大数据驱动营销；包含服务体验在内的泛零售。

    香江集团商业事业部助理总经理陆其风则认为，早在新零售这个概念提出之前，很多家居企业便已经在实践“家居新零售”了，因此谈不上是一种全新的业态。不过，未来随着竞争的家居，在新零售浪潮的引领之下，未来3到5年，很多企业都会被卷入新零售的变革中，谁变革得早，就能走在风口；谁变革得慢，就会比较被动。传统的家居企业必须要学会借力互联网，进行多维度的竞争。同时，要利用大数据分析，把消费端、生产端和流通端串联起来，让企业运转变得更加高效。

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    消费主体的转变和消费需求的升级

    2016年10月，马云说道：“纯电商的时代很快就会结束，未来的十年、二十年将没有电子商务，取而代之的是‘新零售’”。自此，电商和传统零售从割裂走近融合，并迎来了一个全新的新零售时代。步入2017年，在以互联网营销起家的小米开始用线下的“小米之家”革自己的命，曾经带头抵制电商的红星美凯龙，五一小长假借助家居新零售3天卖了52亿。

    不过，在论坛的嘉宾们看来，虽然国家《关于推动实体零售创新转型的意见》的公布，为实体经济朝向新零售的转型提供了参考的方向，但是真正推动新零售时代到来的并非政策层面的原因，又或是巨头企业的引领，而是消费主体的转变和消费需求的升级。

    年轻化

    欧派广州分公司刘军分析指出，家居新零售诞生其中的一个重要背景，便是“消费主体的年轻化”。随着80、90后和00后等年轻人群，慢慢成长为职场的主力军，这群具备一定经济能力的人群俨然也已是新的消费主体。根据相关统计，过去家居消费的主流人群大多集中在35岁以上，如今却主要集中在28岁左右，且25-35岁的消费者比例达到了近60%，凸显出家居消费群体年龄结构年轻化的特征，并倒逼商家必须要采取全新的市场策略，家居新零售便是其中一个重要的转变方向。

    年轻一代的消费主体，对互联网的认知和接受程度非常高，同时对消费体验和服务品质也有相当高的标准，他们习惯通过线上来获取消费资讯，同时又非常注重消费体验和服务品质。如何将这线上线下进行深度融合，同时满足消费者多维度的消费需求，既是新零售想要解决的问题，同时也是当下整个家居行业都在积极思考和探索的问题。

    时尚化

    除了年轻化，新零售发生的另一个重要背景，则是新中产阶层的崛起。参照知名财经作家吴晓波对新中产的定义，新中产的“新”，实质上指的消费理念的新，主要体现在三个层面：新审美、新消费、新链接。拥有比较成熟的审美体系和审美趣味，不愿意为需求买单，更愿意为“喜欢”买单，且与产品关联的方式更加多元。

    在碧桂园·橙家CEO王睿看来，颜值即正义是新中产的消费法则，追求更高的生活品质，更新的生活体验，是他们需求核心所在。在新中产群体的推动下，家居行业“低频”、“高价”、“重度”的格局，将有望被打破，家居快时尚或将承担起重塑家居未来标签的使命。

    因此，最近几年多个快时尚品牌，都开始进军家居产业。与此同时，包括橙家在内的家居品牌，也在朝着快时尚转型。王睿透露，橙家的目标是要成为家居届的ZA R A，以三流的价格为消费者提供一流的产品，创造业界新性价比，作为国内家居届的时尚风标，把家居这种目的性消费，或者是很低频的消费，要引领到一个高频的消费方式上去。在软装产品的选择上，橙家计划效仿ZA R A采用买手制，由专业买手优选产品后统一下单、统一配送，从而将国际国内最潮流的产品和资讯，以最快的速度呈现在消费者面前。唯一跟ZA RA不同的是，优选的软装产品会紧密结合橙家不同级别的硬装产品，在此基础上会根据想要打造的生活方式与呈现的生活状态，匹配相应的生活用品。

    情景化