社交媒体时代,用户在网络中传播一个“有趣的内容”时,不是因为这个内容有趣,而是他希望这个网络中的其他个体觉得他有趣。这是社交传播决策的核心逻辑——重要的不是内容的价值,而是传播内容能够给用户在社交网络中的社交地位带来什么价值,受众需要的是得到自己圈层其他用户的认可与肯定,不断展示、夯实自己在朋友圈和网络的形象。而每一代年轻人都有天马行空的脑洞和无穷的语言创造力,从80后的Orz、886,到95后的表情包斗图、真香警告、xswl,似乎年轻人聚集的社交平台及兴趣圈子随时都在产出新的语言符号和网络爆梗。而当下,Z世代(1995年-2009年出生)正成为可以左右消费市场的关键力量。

从被动到主动:一切从分享开始

《孔鸣的学区房》、《沐兰的购物记》、《婆媳关系进化史》及《哪吒诞生传》四部小剧借助经典历史人物及典故,用架空叙事手法炮制“爆梗”的同时,让受众产生感同身受情感归宿,再次引发新一轮热议。

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社交货币这个词来自于沃顿商学院营销学教授Jonah Berger的《疯传》一书,书中对社交货币的描述是这样的:“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”,而根据网站分析师Kieran Dahl的研究,那些在社交网络上最受欢迎、最引人关注的发布者,总是不断地分享这样的内容:让用户感到长见识、有“知识增量”的,帮助他们重温某些时刻和经历的,提供了有价值的实用工具或技巧的。

根据国家统计局数据,我国居民的可支配收入水平持续提升,以城镇居民为例,1989/1999/2009/2019 年我国城镇居民人均年可支配收入分别为1394/5854/17175/42359 元;2019 年我国全体居民/城镇居民人均月可支配收入分别达2,561/3,530 元。而根据凯度&QQ 广告和库润数据的两项独立统计数据,我国Z 世代人均可支配收入分别为3,501/3,526 元,Z 世代人均可支配收入高于全体居民人均水平,是更加富裕的年轻世代,无论是消费升级还是对个性的追求,都让Z世代成为定制家居最好的目标和刚需群体,对于以志邦家居为代表的定制家居企业而言,Z世代绝对是不容错过的人群。

值得一提的是在2021CAMA广告营销奖颁奖礼上,志邦家居就凭借这样的营销打法斩获年度最佳短视频“男人下厨节”广告银奖 、年度整合营销铜奖两大奖,频繁打造爆款,志邦家居显然掌握了社交传播的钥匙。

活动一始,钟汉良三部大片《小哇剧场》生动刻画了都市人群面对催婚、购物狂妻、催生的生活苦恼,而“设计师小哇”钟汉良给出解决办法:以好的设计带来好的定制,完美解决家庭生活中的问题,为每一种生活定制舒适,让生活过得格外精致!

从产品到营销,志邦家居围绕Z世代人群打造定制化的“产品”,满足消费者生活刚需的同时,也成就了自己。

流量为王的时代,抖音、微博、小红书等社交平台一直以来都是各家必争的重点流量阵地,而内容营销帮助志邦家居在众多定制家居企业中脱颖而出。定制化的内容成为Z时代在移动社交中的“货币”,而从周杰伦、王耀庆到钟汉良,明星+KOL的模式激活了Z世代们要展现自我,形成圈层共鸣的欲望,志邦家居产品及企业文化,也在这个过程中完成了裂变,让消费者的从心底接受志邦,更主动成为志邦家居营销内容传播的一员。

从定制营销到定制产品:一切为了Z世代

三部大片一经亮相便成功吸引大量粉丝和感同身受的都市年轻人的讨论,不断助推话题热度,钟汉良官方微博及钟汉良粉丝圈助力,收获1100万+播放量以及27万+互动量,成功登上微博热搜。志邦家居也趁热打铁,放出一系列新的“小哇剧场番外”。

近期,志邦家居凭借抖音平台“寻找惊喜生活定制官”全民任务挑战赛获得6亿+曝光量,一举成为2021年上半年定制家居行业营销大战的明星。今年三月份国民舅舅王耀庆倾力加盟的“男人下厨节”活动同样也是3亿余次传播声量,对于一家从二线新晋入头部阵营的定制家居企业而言,为何能打造如此多“爆款”内容和营销案例呢?

内容为王的移动互联时代,既要优质内容,更要让优质内容收获足够的声量,尤其是UGC、OGC 和 PGC等内容生产模式的崛起,更是借助社交传播频繁带来意想不到的声量。

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