透视美国家具行业 今年的市场可能跟你想的不一样

2019-07-25 11:28:58 来源：

从下游零售商往上游看，可以把美国家具零售商分为两类：

一类以Ashley、La-Z-Boy为代表，既是生产商，也是零售商，同时也向第三方生产商采购产品及向第三方零售商批发出售产品，这类零售商占比较小。

一类为纯粹的家具零售商，它们拥有家具销售渠道，但并不负责生产环节。一方面，它们经销代理以美国及意大利品牌为代表的知名家具品牌;另一方面，它们也向第三方厂商以OEM或ODM形式采购，并以零售商的品牌出售。包括敏华控股在内的绝大多数中国家具企业现在以OEM或ODM模式为此类美国家具零售商供货。

在OEM及ODM模式之中，与厂商维持常规化合作的零售商一般提前2-3月向厂商下订单，而与厂商新建立合作的零售商则要提前半年左右向厂商下订单;对于一些非正常的订单，如美国圣诞节以及黑五的促销订单，则会提前3-5个月。

1.2 家具厂商的进阶之路——进驻核心家具零售商供应链体系：

区别于国内红星美凯龙、吉盛伟邦等家具零售商的“二房东”模式，美国家具零售商以商品自营模式经营。在该模式之下，ODM、OEM的家具厂商以批发的形式将商品供给零售商，并最终以零售商的自有品牌出售给消费者，因此商品畅销与否除了商品自身品质之外，也受到零售商品牌号召力的影响。对于这些家具厂商而言，是否能够扩展至新的零售商、零售商是否能够提升自身单店销售以及渠道规模将共同决定其销售额。

一个家具零售商是否愿意与原有家具厂商合作会受诸多因素的影响，最直接的因素通常体现在坪效与利润上。如果一个家具零售商的门店里面有持续低坪效、低利润的OEM、ODM产品，那它可能考虑更换供应商;反之，如果零售商满足于当前的商品组合，那么新的家具厂商很难进入到其供应链。因此，可以认为已经进驻零售商较长时间的家具厂商拥有一定的先发优势。

从美国家具零售商的市场集中度来看，TOP100家具零售商的市场份额在不断提高，行业整合之势十分明显。因此，我们认为能够进入到大型家具零售商供应链体系的家具厂商将获得更高的收入增速。同时，兼具产能规模与产品质量优势且能够快速反馈零售商需求的家具厂商会更加得到零售商的青睐。

在美国的家具零售生态之中，销售代表(Sales Representatives)在家具厂商扩展家具零售商的过程中占据着至关重要的作用。销售代表并不是家具厂商的员工，家具厂商只以佣金的形式(一般为订单额的4%)委托销售代表拓展零售商，而一个销售代表一般会受2-3家厂商的委托。一名顶尖的销售代表增进了家具厂商与零售商之间的沟通效率，让供给与需求完美匹配。

1.3 销售代表的选择对于家具厂商拓展零售渠道至关重要：

对于家具厂商而言，与顶尖销售代表合作就意味着掌握了核心渠道资源。另一方面，美国家具零售商习惯在熟人关系的基础上进行业务合作，因而家具厂商的美国业务负责人成为保全与开拓零售渠道的核心人物。如果负责人拥有较为丰富的行业背景以及广泛的人脉网络，则会在渠道拓展上拥有较多的机会。

1.4 四大展会热度预判行业景气度：

展会在基于销售代表扩展业务的模式中发挥着重要的作用。家具厂商比较认可的美国四大展会包括美国拉斯维加斯家具展(1月和8月)以及高点家具展会(4月和10月)，这四次展会时间跨度涵盖整年度，因此可以反映全年行业的情况。

展会相当于订货会，零售商收到厂商和销售代表的邀请而有目的的参会，据了解约有70%的零售商会在展会上下订单。同时，由于展会样品是根据销售代表反馈的零售商需求信息定制，因此可以认为展会样品的数量间接体现了潜在客户以及订单的多少。

家具厂商一般通过美国的四大展会来预判市场的景气程度，从展会客户的到访量以及订单量来判断后面三个月的趋势，如果展会效果不错，后面三个订单则会比较稳定。

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