作為深研中國企業競爭戰略十余年的實戰專家，君智咨詢執行總裁姚榮君將家居行業的近三十年的發展概括為三大階段：第一階段是20世紀90年代期間的產品時代，彼時市場需求呈現爆發式增長，產品供不應求。到了21世紀初，開始進入渠道時代，其顯著特征為“得渠道者得天下”。在這個時期，紅星、居然等進行全國擴張，渠道垂直下沉至縣域市場。與此同時，中國家居產業各個細分品類出現了一批代表性的工廠，形成了一批頗具影響力的行業品牌。近十年來，家居行業逐漸開始從行業內品牌向消費者品牌的過渡，進入品牌時代，各個細分品類形成了一批強勢的品牌，比如，木門領域有TATA、夢天等，定制領域有歐派、索菲亞等，地板領域有大自然、聖象等，瓷磚領域有簡一大理石瓷磚、馬可波羅等，它們無論是規模、發展增速，抑或品牌口碑都大幅領先。近年來，政策加速行業洗牌，品牌差異成為關鍵。

與民生密切相關的家居行業，經過數十年的高速發展，正在從粗放式的體量增長逐步向精細化的質量提升轉變。隨著居民消費水平的提升、需求的多樣化，家居行業面臨著品牌重塑、品質提升等重大課題。由新華社《財經國家周刊》、瞭望智庫聯合舉辦的“新國貨 新標准：家居行業高質量發展”課題研討會日前在京召開，來自政府、協會、企業等多位與會代表圍繞家居行業痛點、機遇、標准體系建設及高質量發展路徑等問題，展開了深入探討，支招家居行業如何實現高質量發展。

(責編：嚴遠、軒召強)

“中國有13億人口資源，如果你是某個品類的開創者，那就要抓住這個機會，當你在某個細分行業裡真正做到龍頭品牌，你就能成為全球龍頭，因為消費者會不斷將品類最優屬性自動地賦予給龍頭品牌，更多的人才、資本甚至未來技術都會向品牌集聚。這才是我們中國家居企業能夠與國外品牌競爭並在全球市場取勝的正確方向，我們必須從生產貨、賣貨，向創造品牌、順應品牌消費潮流上發展，品牌消費已經成為一種社會創新，一夜之間可以改變現有的次序，原有的經營思維面臨著未獲檢視便遭遺棄的風險。這個風險孕育著一個全新的品牌引領消費的大機遇。”姚榮君強調。

引導著產業結構調整升級的方向，要推動制造業轉型升級和跨越發展，標准升級亟須先行一步。本次課題研討會還就家居行業標准升級問題進行了探討交流。

當前，中國是世界上最大的家具生產國、消費國、出口國。但如今，受多重因素影響，家居行業正在告別高增長，行業小散亂的狀態至今沒有根本變化。

中國質量萬裡行促進會會長、原質檢總局總工程師劉兆彬認為，家居行業的標准大多都已經建立，但依然存在不少問題：一是部分標准缺失，例如整體家居的標准尚不明確﹔二是標准滯后，跟不上行業創新發展的要求﹔三是標准碎片化，標准之間沖突“打架”的現象很多，且與國際標准對接不夠﹔四是標准實施力度不夠，標准落地的監管、違反標准的處罰力度都嚴重不足。

因此，企業要把精力和資源投入到怎麼在消費者心智中建立標准，並把消費者心智中的標准與行業對“貨”的標准銜接起來，用品牌認知標准去引領企業產品標准。姚榮君呼吁，企業除了制定和執行嚴格的產品和質量標准，還要注意將標准和消費者的需求結合起來，將企業的標准優勢轉化為消費者對企業的品牌認知優勢，助力企業贏得市場競爭。

與會嘉賓表示，家居行業是重點民生行業，也是制造領域特點突出的優勢產業。實現中國制造向中國創造轉變，關鍵在於能否生產出打動“人心”的產品，因為在消費者心智中，好品牌才是好品質。企業要成為行業龍頭就必須讓品質支撐品牌，讓品牌引領品質，才能真正成為有競爭力的“新國貨”。同時，家居產業要走上品牌發展之路，可以借助競爭戰略這個專業知識的賦能。此外，打造行業龍頭企業，企業負責人還必須實現從商人到企業家的轉變，用創新創業的情懷去引領行業的發展。

朱宏任表示，產品模仿多、原創少，行業龍頭企業數量和規模遠遠不足，企業的核心品牌能力也不夠，對大量中小企業發展缺乏帶動力等幾大問題是家居行業亟需攻克的難題。對此，姚榮君建議，中國家居企業不要進行標杆式學習的盲目模仿，行業數一數二進行品牌多元化做大而全，自己也趕緊品牌延伸跟進全屋定制，而是要明白消費者心智運作的規律，相對於延伸類品牌來說，消費者總是更青睞專業性品牌。甚至對於開發商而言，要推出精裝房，銷售人員也會向購置物業的顧客介紹，他們的門窗、馬桶、廚具、地磚、甚至油漆用的是什麼品牌，以此來獲得消費者接受房子單價較高的心智認同。大家居產業必須認清當下不再是地域性競爭，而是全球化競爭，美國舒達做一個床墊、科勒做一個馬桶都成為大家居領域的佼佼者，運用細分品類紛紛搶佔中國消費者的心智市場。

破解“大行業小企業”難題需靠品牌差異化

“我們會看到原本專注做櫥櫃的歐派殺入全屋定制，原本專注做衣櫃的索菲亞進入櫥櫃、木門領域，連一向強調隻專注做門的TATA也有了牆板和鋁木門窗，而做地板的聖象擴張至大家居……‘大行業小企業’的現狀與當前家居行業的多元化、同質化競爭息息相關。”姚榮君這樣認為。

通常來說，相關政策機構在制定某個標准時更多的是針對企業的“貨”即產品或服務，然而讓標准產生經濟作用的前提是企業的產品能夠被消費者優先選擇，品牌是競爭的基本單位。如果一套標准的建立無法優先滿足消費者的標准，就帶不來銷售進而喪失了標准建立的意義。姚榮君表示：“脫離了市場，‘貨’的標准就不存在。企業要把對產品的標准翻譯成消費者心目中的標准，也要把消費認知中的標准反饋到企業生產上。隻有能夠連接企業產品端和消費者認知端的標准才真正能夠落地。”他認為，成為一個品牌是一個企業的最高標准。當顧客認同某個品牌的地位時有兩大價值：一方面，企業因為犯錯成本極大則會更加嚴格把握好質量以避免企業顛覆的風險﹔另一方面，消費者將自動地把好的感知附加於這個品牌進而形成口碑，進而讓獲得顧客認同的領先企業標准成為行業標准，引領行業的發展。

姚榮君認為，標准實施力度不夠往往不是因為企業不願意去履行，而是因為沒有把“標准”的觸角從企業產品端延伸到企業產品的市場端。沒有做好標准的“翻譯”與“鏈接”工作，這也是家居行業的共性問題之一。

如何改變這一現狀是本次研討會的重點話題。中國企業聯合會、中國企業家協會常務副會長兼理事長朱宏任在研討會上表示：“家居行業是和民生息息相關的剛需行業。消費作為拉動經濟的三駕馬車之一，已經連續多年超過投資和出口，2018消費對經濟增長的貢獻率為76.2%，這讓家居行業的發展充滿想象空間。”

由認知標准引領產品標准