如果你的产品属于瓷砖、地板、全屋定制家具等家装品类，你的产品希望打动“新中产”卖上价，摆脱“价格战”泥潭，不妨从以下三步入手：

心理利益，来自于用户内心深处的缺乏感，只有满足了产生这种缺乏感的心理需求，才能说明心理利益的梯子层级搭好了。借鉴下图中李叫兽分析缺乏感的模型，不难看出：

随着消费升级的到来，家居行业兴起品牌打造热潮渴望赢得“新中产”用户群体，比如像家居卖场红星美凯龙便打造“渠道品牌”。而像简一这样自创新品类，主打核心优势产品的家装品牌，可以怎样占据“新中产”消费者心智？下面我们以简一大理石瓷砖为例拆解分析。

利益，简单讲，就是属性带给用户的好处。拆解利益，并不是简单地顺着属性联想即可，它需要满足两个条件：(1)对接用户的刚性需求，填满用户的缺乏感；(2)这个刚性需求不一定是直接的，也可能要结合“人、时间、场景”等要素共振产生。

家装行业打品牌做营销很难，是业内人的共识。

(1)产品质量很关键，用户更相信第三方信息而不是企业信息；

家装产品到底如何赢得“新中产”用户？

原标题：都是卖瓷砖，别人倒闭，他家却6年销售翻5倍

于是梯子的第三层，请看下面：

Part B 品牌

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简一大理石瓷砖的发展有很好的借鉴意义。这些经验不仅适用于瓷砖品类，更可扩展到其他品类上。

责任编辑：

2.以优异品质、行业合作获得品牌背书、释放信号

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“搭个梯子”植入产品优势

Part A 产品性能

1.以定位匹配需求，专注高档装修市场

根据上面提到的PMO理论，产品主要受第三方力量和营销力量影响，第三方影响最大，再结合大众认知可得：瓷砖产品的属性=产品性能属性+品牌属性。而根据简一官网信息，可整理得到如下信息：

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【总结】

家庭装修，瓷砖是大头。现在生活水平高了，人们想用更好的装修材料，但天然大理石难保养，瓷砖装饰效果又不够档次。而且在人们的固有印象中，高级酒店、豪华别墅等装修用大理石，家庭装修等多用瓷砖，这就构成了一处重要缺乏感：我的生活水平比过去好了，但家庭装修还是只能和过去一样用瓷砖，没有更好的选择。

4.第四层：拆解简一大理石瓷砖的价值观

我们知道，瓷砖品类的重要特征在于：

产品问世之初，就聚焦于高档装修市场，把高档装修这样的需求与简一大理石瓷砖绑定，制造基础的品牌认知。

编排 | 龚圣超

梯子理论的价值观，说白了，就是要给消费者一个购买的理由，让消费者心甘情愿马上掏钱包！而且成功的价值观，最好是能冲击某种固有的观念，才能更好地引起消费者共鸣。因此，延续上面三层的分析，我们得到完整的梯子如下：

作者 | 弗兰奇

按照营销人李叫兽的PMO理论，消费者总是受到过去偏好(P)、营销力量(M)、第三方力量(O)等三者不同程度的综合影响。而家装用品的选择，因为其决策成本高，导致第三方力量影响最大，营销力量影响较小、过去偏好影响最小，毕竟人一辈子不会有太多次家庭装修。

怎么爬梯子？这要讲策略

3.以有温度的价值观营销触动消费者

从时间视角看，比较现在和过去，人们装修家庭希望有一种新的和瓷砖不一样的选择，这是求新求优越的心理；从关系视角看，比较家人与自己，渴望让家人住得更好，这是亏欠与补偿的心理；从群体视角看，比较群体与自己，容易有通过家庭装修向亲友展示自己生活很好的炫耀心理；从角色视角看，比较角色（事业有小成人士）与自己，会渴望自己在事业成功之后，享受体验更好的家庭生活的心理。

1.第一层：拆解简一大理石瓷砖的属性

作者 | 弗兰奇

举栗说明

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Part A 产品性能

(3)在家庭空间里有着大面积装饰效果。以此可推论：除了本文分析的瓷砖以外，木质地板、全屋定制家具等家装品类都符合以上特征。

Part B 品牌

“新中产”消费者的一大特征是：一边追逐iPhone X，一边热衷网易严选。对于满足功能性需求的产品，求性价比；而对于满足社交性需求的产品，更愿为产品倡导的价值观与生活方式买单。换句话说，你的产品，如果进入“功能性产品”的心理账户，“新中产”就会要求性价比；如果进入“社交性产品”的心理账户，“新中产”才愿意为品牌买单。

而到了产品后期，用户光了解你远远不够，一定要出发用户的购买动机，让用户选择你的品牌，这时一定要进行巧妙的价值观升华。比如红星美凯龙的“爱家”和方太的“因爱伟大”等等一系列价值观倡导。

编排 | 龚圣超

众所周知，中国的家装行业早已是一片“红海”，仅看陶瓷行业，全国就有1400多家陶瓷工厂，3000多个瓷砖品牌，陶瓷代理商更是数以万计。因此，要想从这样激烈的厮杀中求得生存，不紧抓“消费升级”的机遇是万万不行的。

具体来说，在产品初期，也就是用户还不认识你的阶段，应该选择从渠道、经销商、产业链、第三方评测等环节谋求合作，借助第三方力量、行业口碑等凭借性能获取用户信任，但品牌本身不宜过多曝光，如果在用户面前大打广告，反而会破坏用户对产品和品牌的信任；

来源：营销航班（ID:YXHB18）授权转载

在产品性能属性上，既有天然大理石的装饰效果，比瓷砖装饰更大气美观；又有瓷砖的性能，比天然大理石更好保养；在品牌属性上，以匠心精神做出国内第一块大理石瓷砖，产品被迪拜侯爵万豪酒店等高档酒店选用，以3亿元拿下央视《新闻联播》黄金标段资源。这样一来，梯子的第一层就有了：

家装用品受第三方力量影响最大，于是简一开始了长达多年的“曲线救国”，为国内外五星级酒店、国家级建筑工程提供建材，与国内外的室内设计师协会合作，请网易家居等第三方机构做产品评测等方式获得背书，并通过央视广告、高铁广告、意大利古堡发布会等形式释放产品高端、实力雄厚的品牌形象。

都是卖瓷砖，别人倒闭，他家却6年销售翻5倍

2018-01-21 08:00 来源:顶尖营销智库 家装O2O

2.第二层：拆解简一大理石瓷砖的利益

简一联合网易家居、多位“新中产”熟知的名人艺人，以“奋斗路上·让家人住得更好”为题，开启营销攻势，从“内心”推动消费者选择高档装修，选择简一大理石瓷砖。

而结合“人、时间、场景”等要素来看，家庭装修，不止是要让自己住得舒服，更要让家人住得舒服，这更是许多用户人生奋斗的动力之一。那么第二层的梯子，便是这样：

来源：营销航班（ID:YXHB18）授权转载

营销梯子搭好以后，到底怎么用？

既然是主打核心产品，就一定要把产品优势植入消费者心智，因此梯子理论（属性-利益-心理利益-价值观）是个很好的工具。

3.第三层：拆解简一大理石瓷砖的心理利益

2017《赢在中国》商业纪录片讲述了佛山品牌简一大理石瓷砖打造品牌走出“价格战”泥潭，于家装市场小有成绩的发展故事。简一大理石瓷砖在6年里销售翻5倍，更出口全球62个国家，成功入选2018年“CCTV国家品牌计划”，这是一个值得思考的案例。

而家装产品，按功能讲，它属于满足功能性需求的产品，理应追去性价比。但家装产品和家具用品不同，家具不喜欢可以多次更换，而人一辈子家庭装修的次数是有限的。再加上几乎人人都有“为家人奋斗”“让自己和家人生活好一点、住好一点”的观念，这就导致人们愿意在家庭装修上花大价钱；另外在亲友来访相聚的场景下，家居空间也是一种家中主人释放信号的社交场所。由此可见，家装产品要打动“新中产”做品牌，要以高性能为基础，并以此升华出价值观倡导，两者缺一不可。

Part B 品牌

ID：iyingxiaozhanfa

Part B 品牌

进入2016年以来，在奠定了大理石瓷砖国内领军品牌的前提之下，进入产品后期的简一，以新一波的价值观营销，来解决“新中产”阶层在高档装修上的动机问题。

(2)决策成本高，产品要用很长时间，更换产品代价很高；

自2009年简一大理石瓷砖诞生以来，在2016之前的多年时间里，作为产品初期的简一大理石瓷砖，倾力解决消费者对产品的信任问题，奠定品牌基底。